品牌定位的商業(yè)哲學(xué)與藝術(shù)思想,音王的思考

 客戶(hù)案例    |      2019-03-12


——哲學(xué)是智慧,而智慧就是看懂事物之間的關(guān)系,它通過(guò)理性的方式表達的是對人類(lèi)的終極關(guān)懷;所以,我們通過(guò)哲學(xué)的思想,讓商業(yè)活動(dòng)達到為人類(lèi)謀求總體幸福的目的。

 音王品牌.png

恩特認為,企業(yè)經(jīng)營(yíng)與品牌管理活動(dòng)是方向與方法的關(guān)系;也就是我們中國文化中的常道與術(shù)法。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是恩特的服務(wù)產(chǎn)品,就此而言,品牌在道的層面上思考,它首先研究的是生存現象,也就是我們常說(shuō)的社會(huì )文化。具體來(lái)講,現在消費者身上具有兩種不同的文化,即,儒家思想與西方商業(yè)文明。

消費者的文化結構影響了對品牌的偏好,也就是說(shuō),恩特的品牌定位是基于文化特征來(lái)進(jìn)行的,而不僅僅是簡(jiǎn)單“心智”猜測?!靶闹恰倍ㄎ坏睦碚撌腔谖鞣椒€定的基督文化基礎產(chǎn)生的,而中國沒(méi)有這樣的文化基礎,這是恩特的哲學(xué)思想。

例如:豆奶與牛奶的競爭,這是一種文化競爭,不是產(chǎn)品品類(lèi)與品牌的競爭。全盤(pán)西化隨著(zhù)中國改革開(kāi)放再次興起,牛奶、咖啡、牛仔褲、流行音樂(lè )滲透到每一個(gè)人生活當中,中國人的生活方式徹底西化,并形成文化心理認同,三鹿再怎么糟糕也無(wú)法影響這一文化習慣的養成,在國人心目中喝牛奶這樣的生活方式本身并沒(méi)有問(wèn)題。也就是說(shuō),西方文化優(yōu)越性替代了衰敗的中國文化,人們痛恨自己的落后,這樣的文化情感下,豆奶必然會(huì )輸給牛奶。

其次,同品類(lèi)競爭;我們首先考慮的依然不是“心智”定位,而是商業(yè)倫理心理模態(tài)。比如,我們認為外國的產(chǎn)品都是好的,它的倫理依據是西方是一個(gè)守契約的,對百姓負責任的商業(yè)環(huán)境;而中國有生產(chǎn)毒生姜、毒大米、毒奶粉等道德淪喪的生意人,善與美的倫理不在了,消費者很難再信任國產(chǎn)的產(chǎn)品。

所以,消費者在面臨中國產(chǎn)品與外國產(chǎn)品同品類(lèi)競爭時(shí),選擇外國商品除了覺(jué)得價(jià)格昂貴不會(huì )有品質(zhì)的擔憂(yōu),而選擇中國商品與中國人打交道是惴惴不安的,似乎變成了一種無(wú)奈。

由此,恩特認為,品牌定位,首先是文化差異的思考,其次是商業(yè)倫理的認識,最后才是品牌的定位方法。恩特品牌定位注重的是品牌文化,通過(guò)建立品牌文化,讓品牌與當代的社會(huì )文化契合,或將分裂的文化人格彌合,進(jìn)行文化心理重塑,形成獨特的品牌文化心理結構,從而達到品牌定位的目的。

 

音王案例剖析:

音王背景:

寧波音王是音響樂(lè )器行業(yè)的佼佼者,位列全球28位;我們在咨詢(xún)服務(wù)的過(guò)程中,了解到音王這一品牌既是公司品牌又是產(chǎn)品品牌,音王的企業(yè)文化是儒家文化,王祥貴董事長(cháng)對音王的定位一直不清晰,但卻對音王的企業(yè)文化很是認同。

一、首先,我們做文化梳理:

1、音王儒家文化的形態(tài):

弟子規是音王倡導的重要的儒家文化,而弟子規是儒家文化政教態(tài)度的具體體現,它有“成孝敬、厚人倫、美教化、移風(fēng)俗”的政教功能。由于音王的員工來(lái)自外省各地,這種宗族式的文化管理也未嘗不是一種合理的選擇。

在音王的管理層里,我們看到的是一群年輕的有活力的現代青年,高管基本上是八零后為主,由于音王的產(chǎn)業(yè)是西洋樂(lè )器與音響,這個(gè)產(chǎn)業(yè)強調的是節奏感與現代感,所以,他們身上散發(fā)著(zhù)完全不同的文化特質(zhì),即西方的文化形態(tài)。

2、音王的經(jīng)營(yíng)哲學(xué):

音王采用的是稻盛和夫的阿米巴經(jīng)營(yíng)模式,同時(shí),強調儒家的家庭觀(guān)念;在產(chǎn)品層面強調以技術(shù)研發(fā)為核心的科學(xué)發(fā)展觀(guān)。

3、我們作音王的客群(國內)文化梳理:

音王的目標市場(chǎng)分為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)與非專(zhuān)業(yè)市場(chǎng),專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)采取代理與直銷(xiāo)的復合模式,非專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)主要針對家庭。

與牛奶的案例相同的是,音王的產(chǎn)品屬于舶來(lái)品,不同于中國的古箏、編鐘,是西方的產(chǎn)物。音王的客群文化具有普遍性,也就是普遍沒(méi)有接受過(guò)良好的音樂(lè )教養,也沒(méi)有美學(xué)的修養,消費選擇憑借的是品牌的影響、價(jià)格與外觀(guān)因素,這是一種奇技淫巧之器物的“實(shí)用”文化。

二、其次 ,我們做文化的分析:

1、先看企業(yè)文化,儒家文化中有文以載道、樂(lè )通倫理的思想,音王的文化在文的方面做了很多工作,也就是弟子規、升旗儀式等思想與行為的制度建設,屬于儒家政教思想的文化傳統。同時(shí),我們也發(fā)現樂(lè )通倫理這一儒家思想的缺失,也就是說(shuō),文(禮)、樂(lè )是儒家的支柱,樂(lè )的目的是通過(guò)儀式感增強敬畏心,強化文(禮)。

當然,這在使用傳統儒家文化的中國企業(yè)中樂(lè )是普遍缺失的。包括方太這個(gè)四處宣揚儒家的企業(yè)也是一樣,我們去他們中央廚房里的國學(xué)堂,就只有形沒(méi)有神,而這個(gè)神就是樂(lè )。這真有點(diǎn)樂(lè )壞而禮危的感覺(jué)。

2、音王的管理層身上的現代文化,其實(shí)是一種西方商業(yè)文化的表現層,在中國普遍都是這樣的文化。他們身上諸多的現代元素中,那些不清晰的自由觀(guān)念、簡(jiǎn)單的紳士風(fēng)度和批判精神、懵懂的契約精神與信仰感,都由傳統儒家的某些深入骨髓的思想不自知地指導著(zhù)。

這些與傳統中國儒家都形成了激烈的沖突,中國人目前普遍無(wú)法調適這兩種文化。當然,這與未經(jīng)啟蒙有關(guān),只是這種未啟蒙給中國企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了沉重的包袱和巨大的代價(jià)。

3、關(guān)于音王的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),我們先略談一下阿米巴模式。在談之前我們要交待的是,稻盛和夫與日本其它企業(yè)的成功是以日本的儒家文化與商業(yè)倫理相結合為基礎的,這是選擇阿米巴模式需要了解的。目前國內的阿米巴推行,都是舍本逐末,簡(jiǎn)單滿(mǎn)足企業(yè)家的成本觀(guān)念,這在經(jīng)濟下行的時(shí)候也找著(zhù)了企業(yè)的痛點(diǎn),但基礎給扔掉了。

日本的儒家接受的還是傳統的儒家,因為沒(méi)有搞過(guò)新文化運動(dòng),也沒(méi)有打倒過(guò)孔家店,伊滕仁齋說(shuō)論語(yǔ)是最上至極宇宙第一書(shū),也就是說(shuō)日本自然傳承了儒家的宗族觀(guān)念,這在現在的日本也隨處可見(jiàn)。一個(gè)人移居別的地區生活,他首先會(huì )在當地的祠堂留下他的身份信息,以便融入這個(gè)宗族(亞血緣關(guān)系的形成),他們承襲著(zhù)宗族這一儒家傳統,不因遷徙而改變。另外,由于受全盤(pán)西化教育,他們不但有儒家羞恥感而且有西方罪感。他們的制度是終身制,這是宗族管理基本的原則,就像你不可以把家庭成員隨便趕走那樣。這在中國完全相反,企業(yè)老板很隨意的請進(jìn)來(lái)趕出去。日本企業(yè)里的員工在終身雇傭制度下,也會(huì )將企業(yè)當作家庭來(lái)看待。

另外,日本自從福澤俞吉提出全盤(pán)西化后,日本的商業(yè)倫理從制度上已經(jīng)轉變到文化上。員工的“小人(商業(yè))”意識非常強,所以稻盛和夫在內部推行計算是很容易的一件事情。這在中國難如登天,所以中國的阿米巴很艱難。

4、關(guān)于客群文化的分析,首先,音王的競爭對手看似是國外品牌,其實(shí)首先是整個(gè)西方意義的發(fā)達國家;消費者首先關(guān)注是哪個(gè)國家的,如德國制造、日本制造的觀(guān)念。消費者潛意識是對國外品牌的信任是基于那些國家的先進(jìn)性的權威性判斷,而中國在科學(xué)技術(shù)、商業(yè)環(huán)境等諸多方面還不完善。

宏觀(guān)上講,我們都是消費者,我們的文化心理就是處于弱勢的地位,這種消費者經(jīng)濟在消費文化上屬于迷茫與困惑的,最后反映為實(shí)用主義與享樂(lè )主義的兩個(gè)極端的消費文化。

微觀(guān)上,音王的客群對音王的品牌并沒(méi)有文化認同,而是音王的地位權威主導下的商品交易;消費者(發(fā)燒友、專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家除外)并沒(méi)有接受藝術(shù)熏陶,而音王的品牌也沒(méi)有這樣的元素去引起消費者美學(xué)的情感共鳴。這與西方的市場(chǎng)有諸多差異,它的本質(zhì)差異就是文化的異同。一個(gè)是藝術(shù)品市場(chǎng),一個(gè)是普通消費品市場(chǎng)。

 

三、商業(yè)倫理的剖析

商業(yè)倫理以契約精神為基礎通過(guò)經(jīng)濟活動(dòng)形式建立起來(lái)的以社會(huì )總體幸福為旨歸的倫理觀(guān)念。這里只談兩點(diǎn):一是消費者契約文化的認同(善的倫理),重點(diǎn)講產(chǎn)品;二是講消費者對品牌文化的認同(美的倫理)。

善的商業(yè)倫理是通過(guò)雙方協(xié)商達成互利的合作關(guān)系維護雙方的生存活動(dòng),在西方善也有好與美的意思。音王產(chǎn)品的特質(zhì)不同于食品,但“音”卻有精神食糧的特質(zhì)。音王物理層面的產(chǎn)品實(shí)現出來(lái)的無(wú)形的“音”,是判斷音王產(chǎn)品優(yōu)劣的標準。也就是說(shuō)音王最終呈現的是“音”的“美”。

在此之前,音王對外的傳播一直是物理層面的產(chǎn)品,無(wú)論是音視頻系統服務(wù)還是一體化解決方案,都沒(méi)有強調最終市場(chǎng)想要購買(mǎi)的“音”。

美善同一的要求在音王集中體現,只是樂(lè )通倫理在音王沒(méi)有體現出來(lái),音王的品牌內涵也就沒(méi)有實(shí)現出來(lái)。消費者對于音王品牌的文化認同也就無(wú)法建立,那種品牌圖騰的認同基礎也就沒(méi)有。

四、音王品牌定位的文化思考

是樂(lè )通倫理的天籟之音還是西方的以畢達哥拉斯的數為主導的“音”文化,或是二者結合出一個(gè)新的音的文化,這考驗音王對的“音”的文化認識,與消費者文化偏好的了解。

有了這樣的認識與了解,也就有了音王品牌的定位結論以及品牌文化建立的方式。這里需要提醒的是,音樂(lè )的無(wú)國界與音樂(lè )文化是不同的范疇。樂(lè )通倫理的樂(lè )是一種莊嚴的、敬畏的有天道音韻的禮教方式;在西方的音樂(lè )藝術(shù)中同樣也有頌神的音樂(lè ),它起到了教育的作用;而區別在于,一個(gè)是政教的倫理,一個(gè)是宗教的無(wú)限性,即崇高。

再者,音樂(lè )的凈化功能是音王思考的,一個(gè)是心理學(xué)的功能,即對壓抑的排遣;一個(gè)是社會(huì )學(xué)功能,即仇恨的化解。很多企業(yè)由于對品牌的文化作用缺少理性的認識,丟棄了品牌文化的外延,而這樣的凈化功能在當下的中國企業(yè)里是迫切需要的。

最后,音樂(lè )的精神享受成為目前國內企業(yè)或者品牌策劃者們唯一懂得運用的功能。但音樂(lè )的善的愉快以及美的因素結合成為的幸福旨教,卻沒(méi)有運用到品牌中來(lái)。這就是品牌工作者藝術(shù)修養不足或過(guò)于功利導致的,使得企業(yè)的品牌喪失了應有的圖騰感(神圣性)。

我們看似很簡(jiǎn)單的品牌定位,它實(shí)則影響了企業(yè)文化的戰略選擇,我在《企業(yè)文化與思想》里講過(guò),中西文化始終是沖突的,未經(jīng)融合對企業(yè)發(fā)展是傷害的。這一點(diǎn),在今天仍然迫切。通過(guò)文化的分析,我們再回過(guò)來(lái)看恩特的品牌定位方法,是不同于大學(xué)常用的品牌定位理論的。

這并不是那些理論有問(wèn)題,而是我們的國情讓品牌生存的土壤存在了問(wèn)題,無(wú)法像成熟的西方市場(chǎng)經(jīng)濟那樣,有信仰形成的完整人格、有制度保障的人的自由思想、有文化塑造的商業(yè)倫理思想及因這一切獲得的幸福生活。

這也是為什么我們會(huì )在文章討論時(shí),話(huà)題超出企業(yè)文化或品牌范疇,涉及到管理或者其它方面的話(huà)題的原因。