理想一詞應(yīng)該作為理型理解，這里講的理想可以理解成文學(xué)意義的生活理想，或者理解成烏托邦式的理想世界。此理想不只是個人對個別事物的感受，而是對生活的整體要求。

以往心理學(xué)或者社會學(xué)關(guān)注的是個體思想與行為差異，通過微觀的世界得出一些規(guī)律結(jié)論。如直觀、印象、記憶、反應(yīng)等思想過程，社會文化中的習(xí)俗，個體習(xí)慣與肢體語言的分析歸納。這是對人的一種發(fā)展性研究，缺少了本質(zhì)思考，當(dāng)然這種思考在西方已經(jīng)較為成熟。

我們按照思維方式劃分消費者行為，消費者分成理性與感性；按照價值劃分，分成情感價值與使用價值；按照行為劃分，分成實用型與社交型。我們這里說的感性與理性并非西方的理性，其實是價值劃分的不同表述，包括行為劃分，也可以歸結(jié)為價值劃分范疇中。這就是目前中國對于價值的一般性解釋。

無論用哪一種劃分方式，我們甚至可以列舉數(shù)十種劃分方式出來，它們都只是一個生活經(jīng)驗的判斷形成的直觀表達(dá)形式。消費者理想是一個以社會結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的模型，而不是心理學(xué)上對那些隨機反映做出的牽強附會的規(guī)律描述。社會形態(tài)越復(fù)雜，人們的內(nèi)心觀照越凌亂，這是我們應(yīng)該注意到的現(xiàn)象。

現(xiàn)在，我們通過現(xiàn)象還原的方式來考察消費者，其實這個消費者指的就是社會上所有人，它并不是一個特稱，而是全稱。

人的生存方式是先天給定的，人們不自覺的被影響著，但卻不自知，這就是潛意識或集體無意識反映。比如說人的視覺神經(jīng)對光波在視中樞的反應(yīng)形成的明亮，就像世界上并沒有時間與聲音一樣，只有自然變化與聲的波長。人們的好奇心源于對生存的擔(dān)心，這種擔(dān)憂源自對自然不可捉摸的恐懼，這樣的恐懼驅(qū)使人類認(rèn)識自然，掌握自然。這就是人類生存環(huán)境中遺存下來的潛意識，它一直深深地影響著人類生存。

同樣，人們需要一種穩(wěn)定的生活，而這需要社會有一個穩(wěn)定的生存結(jié)構(gòu)。人是由動物群體增長出來的一支，依賴本能生存的動物性并沒有發(fā)展與創(chuàng)造意識與要求，這種懶惰是先天給定的。人們迫于生存智力得到發(fā)展，不得已才要求文明，驅(qū)使人類不斷發(fā)展以求存。而這種后天的發(fā)展起來的方式導(dǎo)致了人類依靠先天生存的能力減弱，更多的開始依賴工具。消費行為替代了最早對自然的直接索取行為，而這個行為根本上是無奈的與被動的，它是懶惰的生存方式，因為動物從來不儲藏糧食（所有儲藏糧食的本能行為，儲藏量絕不超過無食物供給期的必須量）。人類的文明行為，其實是解除對不確定性的恐懼，尋找到確定的、可控制的懶惰的生存方式。

這個時候，人類有了另外一個文明的且尊貴的標(biāo)簽“消費者”。我們很失敗，但我們很自豪；失敗在我們并沒有適應(yīng)自然與自然共存，自豪在我們不知道我們退化了，消費他人的勞動替代了與自然共生方式。這就是生存方式分演。“消費者”通過這樣的能力（工具的方式）不斷向新的文明推進(jìn)，工具理性出現(xiàn)。

消費者的價值導(dǎo)向是社會導(dǎo)向，也就是社會整體的價值觀念。這種觀念在非理性的社會（中國社會）能發(fā)展出來的結(jié)果就是物化現(xiàn)象，價值理性失衡。但人類的文明性的目的隱藏在人們的內(nèi)心深處，如對自身非道德行為的隱憂，非正義行為的不安或恐懼都不自覺地影響著人們的幸福感。因為這些行為都是不自由的，非理性的，從根本上是文明的悖離。簡言之，人類擺脫動物叢林不久，又走進(jìn)了社會叢林之中；從一個對自然的不確定性到了對自身的不確定性，對自由的生存恐懼轉(zhuǎn)變成為對人類自己的恐懼。

這種恐懼就是“消費者”隱藏在內(nèi)心，且希望獲釋的理想，這一理想即商業(yè)倫理與人類道德。