如果初淺地將圖騰視作一個神的象征，就會忽視一個重要的圖騰觀念，即，神的可替代性。

我們知道宗教起源于巫覡時代，而那個時代的巫覡開始將人們對自然中不同的動植物神具象化，并確定了下了崇拜對象是哪一個，于是產(chǎn)生了圖騰。而林中之王（那個時期人類都生活在林中，沒有寨，更也沒有城邦）大多是巫覡擔(dān)當(dāng)，如周文王就是一名巫師。

林中之王通常承擔(dān)著維護(hù)族群生存的重任，同時也成為了這個族群的神。而這個當(dāng)王的神有兩種死亡方式：一是當(dāng)這個神體力衰弱后，被同族人殺死；二是在戰(zhàn)爭中被外族人殺死。也就是說，圖騰可能不變，人神被替代了。

高度抽象化的品牌概念，它的內(nèi)涵就是族群的生存；而外延就是群體的膜拜與神的更替。也就是說，我們在談?wù)撈放频膱D騰觀念時，我們在談?wù)撘粋€品牌的生存法則，而不僅僅是某個神與圖騰的展現(xiàn)。

圖騰是自然演化的結(jié)果，直至人類科學(xué)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，人們?nèi)匀粚τ猩衽c無神爭論不休。

品牌亦如是。在如今的工商業(yè)社會，品牌也不是企業(yè)唯一的生存基礎(chǔ)。或者更準(zhǔn)確地說，那個標(biāo)志著企業(yè)生命力的符號，只是一個符號，實(shí)際企業(yè)生存依賴可能是技術(shù)創(chuàng)新，亦可能是族群的運(yùn)行規(guī)則合法。通常在成功企業(yè)案例中這類企業(yè)稱之為隱形冠軍。

這里討論的更多的是品牌化生存的企業(yè)，這類企業(yè)并不包括技術(shù)領(lǐng)先的公司，如蘋果、微軟、英特爾、高通，甚至特斯拉。就像不包括中石油、國家電網(wǎng)、中國工商銀行等央企。一類是科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，一個是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，都不是以自由市場經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的生存方式。

但可口可樂、萬寶路、耐克、LV在品牌探討的范圍之內(nèi)。我們就這類企業(yè)的品牌生存法則提出人學(xué)或生存論觀點(diǎn)。

這里我們應(yīng)該清楚一個基本概念，這就是，科學(xué)并不因?yàn)槿祟愋枰嬖?，它只是因?yàn)槿祟悓κ澜绲牟徽J(rèn)識而存在，這種認(rèn)識的邏輯方法叫科學(xué)；而科學(xué)的結(jié)果恰恰是傷害人類生存的，這在前期文章中已談及，不再贅敘。

我們可以解釋的是為什么技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)不在品牌討論的范圍，因?yàn)檫@類企業(yè)在人類自然生存能力衰退的情況下，只能更多的依賴科學(xué)發(fā)展出來的工具過活，它帶有強(qiáng)制性，成為一種權(quán)力，類似于上帝，所以我們不討論它。

人們所說的產(chǎn)品為王，它應(yīng)該表述為科學(xué)技術(shù)領(lǐng)先者為王。這類領(lǐng)先者的品牌內(nèi)涵就是科學(xué)技術(shù)領(lǐng)先。但領(lǐng)先未必就能生存下來，因?yàn)榭茖W(xué)是帶有盲目性的，它的領(lǐng)先技術(shù)未必可以成為市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。

如諾基亞，它與蘋果同時研發(fā)新的系統(tǒng)，當(dāng)然這類研發(fā)還談不上科學(xué)創(chuàng)造，只是工程技術(shù)應(yīng)用，這種應(yīng)用對于領(lǐng)先者而言與科學(xué)一樣是盲的，而諾基亞趕上了這個盲，曾經(jīng)的神，曾經(jīng)輝煌的品牌圖騰因?yàn)樯婺芰Σ焕^而隕落。

這其實(shí)就像兩個人同時走進(jìn)一片原始森林，各自找了一條路，誰遇上老虎誰遇到神仙，誰也不知道。這個時候兩個人的名字（品牌）無論多響亮，在這片叢林里都等于零。

原始社會信息量極低，人們借助語言符號交流信息，其知識量遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的一年級學(xué)生。而這種信息量極低的情況下，相同的事物不斷重復(fù)出現(xiàn)，人們的記憶對事物極易形成印象。而經(jīng)驗(yàn)首先就在現(xiàn)象恒長出現(xiàn)中產(chǎn)生了，而解釋現(xiàn)象的人，是那個時期最有知識的人，也就是我們現(xiàn)在稱呼的巫覡，圖騰在這個時期是很容易確立并形成宗教權(quán)威的。

同樣，在早期的市場經(jīng)濟(jì)時，圖騰的觀念被快速的應(yīng)用到品牌符號中，代言人代替了巫師，品牌符號圖騰化。

當(dāng)人們的信息量過載，巫覡走下神壇，圖騰也就不再有那樣的神圣性，甚至出現(xiàn)了“三鹿”這樣的小丑。

這種現(xiàn)象它的根源是太倉促，人為的而不是在自然演化發(fā)展的過程中造就出來的圖騰。人們對其無法形成有效認(rèn)知，無法在人們心理結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)定的圖騰權(quán)威。

這里所說的權(quán)威，是保護(hù)神的意思。也就是說，一個成功的品牌，如果具有圖騰的地位，那么，它的作用一定具有保護(hù)意義，而非只是誠信。就像開篇說的，如果這個神不再具有保護(hù)能力，那么，它就會被消費(fèi)者處死。