我們如何理解品牌精神

 品牌-營(yíng)銷(xiāo)-管理類(lèi)文章    |      2019-03-12

那些使人心向往之并令人聞之激動(dòng)的品牌,似乎都有一種精神的感召力,這種品牌自身散發(fā)出來(lái)的力量我們通常稱(chēng)之為品牌精神。它們的口號我們如數家珍,張口就來(lái):“jast do it !、鉆石恒久遠 一顆永流傳…”

恩特很少在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面去剖析品牌,我們希望人們更多的了解我與我、我與他人、我與世界的關(guān)系,通過(guò)這樣的了解達到對事物整體性的把握,從而跳出技術(shù)層面的“專(zhuān)業(yè)”研究,真正理解品牌與自己、與他人、與世界的關(guān)系。如此,我們就可以將品牌置放在一個(gè)合適的位置去生長(cháng)。

我們首先來(lái)談?wù)劸襁@一熟悉又陌生的詞匯,如同許許多多的抽象概念一樣,我們每天都在言說(shuō)使用它們,但當我們追問(wèn)它們是什么的時(shí)候,總是茫然失措,好像從未聽(tīng)過(guò)這些語(yǔ)詞一樣,陌生感油然而生。

在中國人的語(yǔ)境中,精神一詞在日常生活語(yǔ)言中所表達的含義是中國文化語(yǔ)境中的“氣”,也就是太極生兩儀中的太極,如打起精神、精神力量等。而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所言的精神,如企業(yè)精神、企業(yè)家精神、品牌精神等,指的是意志,它是以目的為對象的精神。

不同于中國的“精神”,如精(如精華、精微)、氣(如元氣淋漓)、神(如神韻),這些表達方式是元初的天人不分的,不能用科學(xué)的方式,如物質(zhì)的構成與顯現來(lái)解釋?zhuān)晃鞣降木窀拍钔ǔS腥齻€(gè)對象:一是作為感覺(jué)和直觀(guān),以感性事物為對象,二是作為想像,以形象為對象,三是作為意志以目的為對象。我們常說(shuō)的靈魂不過(guò)是精神的一個(gè)部分,欲望也不過(guò)是意志的一種表現形式。而精神的本身,就是思維,但思維的本性是矛盾的,而認識到思維自身的本性就是辯證法。

對精神有一個(gè)粗略的交待后,我們回到“品牌精神”的主題探討上來(lái)。消費者與品牌商是被“精神滿(mǎn)足”的對象,一個(gè)是“品牌精神”的設計者。設計者對于消費者這樣的對象本身的興趣需要把握,因此,設計者必須按照時(shí)間的次序,因為人(消費者)的意識,對于對象總是先形成表象,然后形成概念,從而通過(guò)能思的心靈達到對于事物(品牌)的思維的認識和把握。

對于感性事物為對象的精神,感覺(jué)和直觀(guān)形成對事物的意識,人的意識來(lái)源有自身經(jīng)驗與他人的影響,然后形成概念,這中間有默會(huì )的知識,也有后天習得(他們影響)的知識形成的概念。由于每個(gè)人的獲得知識的經(jīng)驗不同,對事物的認識(理解)也就不盡相同。換句話(huà)說(shuō),有人買(mǎi)耐克是因為受品牌精神的影響形成情感上的感動(dòng)產(chǎn)生購買(mǎi),大多數人卻只是因為耐克有名大家都穿而購買(mǎi),這就是差異性,也就是虛榮推動(dòng)繁榮的一種表現方式。因此,在設計者那里,主要的對象并不是那些大多數人,而是能影響大多數人的少數“概念”接受者。

對于想像的精神,以形象為對象,大家比較熟悉的就是電影“阿凡達”。想像在普通大眾的思想中通常理解為聯(lián)想,而在絕大多數品牌設計者那里,也是這樣通過(guò)聯(lián)想的方式設計的形象表達。想像是一種超越,對事物表象的超越,通過(guò)這種超越達到精神的高度,它在這里完成了兩個(gè)在邏輯上不可能一起的結合。中國的品牌設計者們通常比較感性,邏輯能力較弱,這也是在廣告表現上一直無(wú)法超越國外廣告表現的根本原因。

對于意志的精神,我們缺少合目的性,通常過(guò)于庸俗,生理的欲望替代了精神上的意志,品牌精神中那種精神上永恒的東西始終無(wú)法得以呈現出來(lái)。這一切源于我們缺少自由思想的方式,因此沒(méi)有思想可以思想。我們用于設計的材料完全來(lái)自于經(jīng)驗性的現成事物,這也就讓設計者無(wú)法擺脫聯(lián)想用想像去溝通那純粹的精神世界。

品牌精神是人的精神的表現形式,它通過(guò)一個(gè)對象用一個(gè)特有的形式表達人的意志。無(wú)論是耐克對運動(dòng)的理解,還是戴比爾斯對于愛(ài)情的表達,品牌最終需要擺脫或者說(shuō)是超越原來(lái)的商業(yè)目的,才能讓消費者對精神的自我超越獲得滿(mǎn)足。