那些使人心向往之并令人聞之激動(dòng)的品牌，似乎都有一種精神的感召力，這種品牌自身散發(fā)出來(lái)的力量我們通常稱之為品牌精神。它們的口號(hào)我們?nèi)鐢?shù)家珍，張口就來(lái)：“jast do it !、鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永流傳…”
恩特很少在品牌營(yíng)銷層面去剖析品牌，我們希望人們更多的了解我與我、我與他人、我與世界的關(guān)系，通過(guò)這樣的了解達(dá)到對(duì)事物整體性的把握，從而跳出技術(shù)層面的“專業(yè)”研究，真正理解品牌與自己、與他人、與世界的關(guān)系。如此，我們就可以將品牌置放在一個(gè)合適的位置去生長(zhǎng)。
我們首先來(lái)談?wù)劸襁@一熟悉又陌生的詞匯，如同許許多多的抽象概念一樣，我們每天都在言說(shuō)使用它們，但當(dāng)我們追問(wèn)它們是什么的時(shí)候，總是茫然失措，好像從未聽過(guò)這些語(yǔ)詞一樣，陌生感油然而生。
在中國(guó)人的語(yǔ)境中，精神一詞在日常生活語(yǔ)言中所表達(dá)的含義是中國(guó)文化語(yǔ)境中的“氣”，也就是太極生兩儀中的太極，如打起精神、精神力量等。而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中所言的精神，如企業(yè)精神、企業(yè)家精神、品牌精神等，指的是意志，它是以目的為對(duì)象的精神。
不同于中國(guó)的“精神”，如精（如精華、精微）、氣（如元?dú)饬芾欤?、神（如神韻），這些表達(dá)方式是元初的天人不分的，不能用科學(xué)的方式，如物質(zhì)的構(gòu)成與顯現(xiàn)來(lái)解釋；西方的精神概念通常有三個(gè)對(duì)象：一是作為感覺(jué)和直觀，以感性事物為對(duì)象，二是作為想像，以形象為對(duì)象，三是作為意志以目的為對(duì)象。我們常說(shuō)的靈魂不過(guò)是精神的一個(gè)部分，欲望也不過(guò)是意志的一種表現(xiàn)形式。而精神的本身，就是思維，但思維的本性是矛盾的，而認(rèn)識(shí)到思維自身的本性就是辯證法。
對(duì)精神有一個(gè)粗略的交待后，我們回到“品牌精神”的主題探討上來(lái)。消費(fèi)者與品牌商是被“精神滿足”的對(duì)象，一個(gè)是“品牌精神”的設(shè)計(jì)者。設(shè)計(jì)者對(duì)于消費(fèi)者這樣的對(duì)象本身的興趣需要把握，因此，設(shè)計(jì)者必須按照時(shí)間的次序，因?yàn)槿耍ㄏM(fèi)者）的意識(shí)，對(duì)于對(duì)象總是先形成表象，然后形成概念，從而通過(guò)能思的心靈達(dá)到對(duì)于事物（品牌）的思維的認(rèn)識(shí)和把握。
對(duì)于感性事物為對(duì)象的精神，感覺(jué)和直觀形成對(duì)事物的意識(shí)，人的意識(shí)來(lái)源有自身經(jīng)驗(yàn)與他人的影響，然后形成概念，這中間有默會(huì)的知識(shí)，也有后天習(xí)得（他們影響）的知識(shí)形成的概念。由于每個(gè)人的獲得知識(shí)的經(jīng)驗(yàn)不同，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)（理解）也就不盡相同。換句話說(shuō)，有人買耐克是因?yàn)槭芷放凭竦挠绊懶纬汕楦猩系母袆?dòng)產(chǎn)生購(gòu)買，大多數(shù)人卻只是因?yàn)槟涂擞忻蠹叶即┒?gòu)買，這就是差異性，也就是虛榮推動(dòng)繁榮的一種表現(xiàn)方式。因此，在設(shè)計(jì)者那里，主要的對(duì)象并不是那些大多數(shù)人，而是能影響大多數(shù)人的少數(shù)“概念”接受者。
對(duì)于想像的精神，以形象為對(duì)象，大家比較熟悉的就是電影“阿凡達(dá)”。想像在普通大眾的思想中通常理解為聯(lián)想，而在絕大多數(shù)品牌設(shè)計(jì)者那里，也是這樣通過(guò)聯(lián)想的方式設(shè)計(jì)的形象表達(dá)。想像是一種超越，對(duì)事物表象的超越，通過(guò)這種超越達(dá)到精神的高度，它在這里完成了兩個(gè)在邏輯上不可能一起的結(jié)合。中國(guó)的品牌設(shè)計(jì)者們通常比較感性，邏輯能力較弱，這也是在廣告表現(xiàn)上一直無(wú)法超越國(guó)外廣告表現(xiàn)的根本原因。
對(duì)于意志的精神，我們?nèi)鄙俸夏康男裕ǔ＿^(guò)于庸俗，生理的欲望替代了精神上的意志，品牌精神中那種精神上永恒的東西始終無(wú)法得以呈現(xiàn)出來(lái)。這一切源于我們?nèi)鄙僮杂伤枷氲姆绞?，因此沒(méi)有思想可以思想。我們用于設(shè)計(jì)的材料完全來(lái)自于經(jīng)驗(yàn)性的現(xiàn)成事物，這也就讓設(shè)計(jì)者無(wú)法擺脫聯(lián)想用想像去溝通那純粹的精神世界。
品牌精神是人的精神的表現(xiàn)形式，它通過(guò)一個(gè)對(duì)象用一個(gè)特有的形式表達(dá)人的意志。無(wú)論是耐克對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解，還是戴比爾斯對(duì)于愛(ài)情的表達(dá)，品牌最終需要擺脫或者說(shuō)是超越原來(lái)的商業(yè)目的，才能讓消費(fèi)者對(duì)精神的自我超越獲得滿足。
