品牌研究的學(xué)者們喜歡用品牌形象外在性代替品牌性格（個(gè)性）的內(nèi)在性，究其原因不外乎學(xué)術(shù)表達(dá)的困難與形象建立的容易。這一點(diǎn)在中國表現(xiàn)得特別清晰，它迎合了中國企業(yè)喜歡做表面文章的心理，也給中國企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。

恩特品牌策劃對(duì)品牌個(gè)性的塑造依賴于品牌整體性（整體不等于部分和）要求，在企業(yè)文化、產(chǎn)品特性、消費(fèi)者生活研究的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)品牌性格與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系。

品牌個(gè)性、共性與外在性

品牌個(gè)性的主張是品牌欲求并不總能實(shí)現(xiàn)，品牌的人格化目的是讓消費(fèi)者更容易接受，不是讓消費(fèi)者不敢親近，或者通過怪異的個(gè)性將消費(fèi)者過度細(xì)分。正如神經(jīng)病是少數(shù)，我們才是正常人；如果這個(gè)世界大部分人是神經(jīng)病，那么他們就是正常人，而我們就變成了神經(jīng)病。

所以，把握住市場細(xì)分邊界是個(gè)性塑造的基本前提之一。

消費(fèi)者心理研究并不能得出品牌個(gè)性的建立標(biāo)準(zhǔn)，但卻可以了解共性，并通過對(duì)共性的研究建立品牌的基本性格。這種無差異性的性格是消費(fèi)者接受的基本原點(diǎn)，那些差異性的性格外在性特別明顯的，其實(shí)并不是個(gè)性。

我們經(jīng)?？吹揭粋€(gè)藝術(shù)學(xué)院的學(xué)生打扮與常人不同，男生留長發(fā)，或者女生著奇裝異服。這些都是靜止的差異，不是個(gè)性。個(gè)性是內(nèi)在的思想差異，通過否定自身與他物的關(guān)系形成差異性。這種差異性并不需要通過外在性進(jìn)行規(guī)定，也就是說不需要刻意的差異。

同品類品牌是品牌個(gè)性得以建立的條件

成功的品牌大多沒有品牌個(gè)性，相反他們?nèi)烁窕茉斐鰜淼钠放菩愿袷侨烁竦墓残?，只是在這種共性的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)某一種性格，并讓這種性格突出形成差異感。

我們來看國際上歸納出來的一些品牌個(gè)性的維度：諸如“Sincerity（真誠）、Excitement（刺激）、Competence（勝任）、Sophistication（教養(yǎng)）、Ruggedness（強(qiáng)壯）、Innovation（革新）、emotion（情感）、superficiality（膚淺）和drive （動(dòng)力）”…等；這些特質(zhì)就是共性，而不是個(gè)性，純粹的個(gè)性是不存在的，它更像一種性格變量，通過勾兌的方式調(diào)和出來的性格。

比如可口可樂與百事可樂，無論是老成持重還是年輕的激情，都是人格共性，可樂通過性格場景形象化形成市場區(qū)格。重要的是這兩個(gè)品牌始終培養(yǎng)這種性格，并使之穩(wěn)定。這是中國企業(yè)無法做到的，也就是對(duì)品牌的培養(yǎng)缺乏耐心，也缺少這樣的文化。

我們也可以這樣評(píng)價(jià)，可口可樂的品牌個(gè)性成為了百事可樂品牌個(gè)性的條件。作為碳酸飲料，可樂這一產(chǎn)品特性對(duì)于消費(fèi)者而言是基本共性，無論是肯德基還是麥當(dāng)勞，這樣的場景下，消費(fèi)者并不關(guān)注他們提供的是哪種品牌的可樂。

對(duì)于可樂的真正對(duì)手如茶、水、咖啡或者其它功能飲料，品牌個(gè)性的影響是有限的，因?yàn)橐粋€(gè)品牌性格一旦形成，就不能改變，消費(fèi)者對(duì)于不穩(wěn)定的事物始終會(huì)保持距離。

品牌個(gè)性的差異性選擇與培養(yǎng)

例：就Sincerity（真誠）的個(gè)性而言，是“真誠”的表達(dá)方式，而非真誠本身。如若品牌個(gè)性是純粹的真誠，那就會(huì)顯得木訥或拘謹(jǐn)。真誠是一個(gè)人的品質(zhì)，在人格化后顯示出來的品牌界線是虛偽與強(qiáng)制。

而真誠這個(gè)概念本身是對(duì)事物規(guī)定性的忠實(shí)陳述，在品牌個(gè)性塑造上這種規(guī)定性的陳述只有在藥品等特殊領(lǐng)域中出現(xiàn)。因?yàn)橐粋€(gè)藥品在講療效時(shí)，需要寫清楚帶來的副作用，而一個(gè)食品不會(huì)作此類陳述，但事實(shí)上任何一個(gè)食品都可能是藥品（藥食同源）。

真誠是一個(gè)品牌的基本品質(zhì)，不同的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)了真誠的不同屬性、特征，真誠的表達(dá)形式根據(jù)這些要素進(jìn)行差異性選擇，例如，食品需要增加“健康”、服裝需要增加“自信”，形成最終的真誠“性格”。嚴(yán)格來講，真誠并不是一個(gè)人的性格，而是一個(gè)人的品質(zhì)，在日常生活中人們并沒有嚴(yán)格區(qū)分品質(zhì)、能力與性格的不同。

選擇過程就是一個(gè)建立過程，將品牌個(gè)性進(jìn)行屬性的分類與特征化描述，品牌的內(nèi)涵也就出現(xiàn)了，而內(nèi)涵就是培養(yǎng)的內(nèi)容，通過這種培養(yǎng)使得品牌的個(gè)性清晰明朗，再加以形象化塑造，品牌個(gè)性也就趨于成熟。