營(yíng)銷(xiāo)管理的基本概念闡釋

 品牌-營(yíng)銷(xiāo)-管理類(lèi)文章    |      2019-03-12

用闡釋而非詮釋或者解釋?zhuān)腔跔I(yíng)銷(xiāo)脫胎于經(jīng)濟學(xué),而經(jīng)濟學(xué)源于哲學(xué)之故。每個(gè)人都有自己的哲學(xué),無(wú)論你知不知道他都存在于每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的思想中,只不過(guò)絕大多數營(yíng)銷(xiāo)人擁有的是壞哲學(xué),他們寄希望于通過(guò)所謂“營(yíng)銷(xiāo)”的手段將人性灰色的部分“包裝”成使得人們趨之若鶩的“產(chǎn)品”;而關(guān)涉人性的部分其實(shí)是生命哲學(xué)的領(lǐng)域,這就需要闡釋?zhuān)荒苤皇窃忈專(zhuān)皇禽p描淡寫(xiě)的解釋。

但是,我們還能在人性的灰色世界“營(yíng)銷(xiāo)”多久?

科學(xué)與藝術(shù):營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)就不是一門(mén)科學(xué),離藝術(shù)更遠。

科學(xué)-在西方,沒(méi)有”營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”或者”管理學(xué)”,營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理是一門(mén)非康德式的道德實(shí)踐,而是商業(yè)實(shí)踐,它無(wú)法像科學(xué)一樣經(jīng)由黑格爾式的邏輯推理得出一個(gè)絕對精神,也不可能像像物質(zhì)世界的純邏輯推演將分子裂變有一個(gè)必然得出。營(yíng)銷(xiāo)有科學(xué)的性質(zhì),因為通過(guò)各種數學(xué)公式可以建立一些經(jīng)濟學(xué)模型,如微積分在經(jīng)濟學(xué)中的使用,但它有前提,也就是說(shuō)純粹數學(xué)是科學(xué),而經(jīng)濟學(xué)還不是科學(xué),只不過(guò)是科學(xué)方法的應用(實(shí)踐);而營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐過(guò)程中從戰略到戰術(shù)制定,如何使用那些管理工具都無(wú)法使必然得出某種營(yíng)銷(xiāo)結果,因此營(yíng)銷(xiāo)不是科學(xué),只能是一門(mén)學(xué)科。

在現實(shí)的商業(yè)世界中,成功的商人基本上靠的是直覺(jué),這種直覺(jué)是對“人的需求”的敏感決定的,科學(xué)成為驗證這種直覺(jué)的手段。營(yíng)銷(xiāo)的有效性就是手段的有效性,它的復雜程度與人際關(guān)系成功建立并無(wú)二致,亦即“理性的思考、感性的實(shí)踐”,二者互為表里,因其變量無(wú)窮,使得營(yíng)銷(xiāo)難以科學(xué)化。

藝術(shù)-這里的藝術(shù)并不是“美學(xué)”意義上的藝術(shù),當然,“美學(xué)”這個(gè)概念本身也是如“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”一樣不存在,美是無(wú)法學(xué)的。由于營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法標準化,或者說(shuō)科學(xué)化,因此,每一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略都不盡相同。正是由于這樣的原因,營(yíng)銷(xiāo)才稱(chēng)為“藝術(shù)”,如果營(yíng)銷(xiāo)是標準化,那就不是藝術(shù)品,而是工藝品。由此人們才會(huì )產(chǎn)生這樣的俗語(yǔ):“有價(jià)值的話(huà),第一個(gè)說(shuō)出來(lái)的是天才,第二個(gè)說(shuō)出來(lái)看是庸才,第三個(gè)…說(shuō)出來(lái)的是蠢才”。

在“藝術(shù)”上,企業(yè)找咨詢(xún)公司常犯的毛病,就是第三類(lèi)居多,這類(lèi)上來(lái)就問(wèn)你們做過(guò)某某行業(yè)嗎?言下之意就是“復制可以便宜點(diǎn)”、“有經(jīng)驗不會(huì )犯錯”。這類(lèi)企業(yè)在招聘員工時(shí)也是這樣的思維方式。他們希望找行業(yè)里有經(jīng)驗的,可以將別的公司的成功經(jīng)驗拿來(lái)復制一下,快速成功,而那些庸才營(yíng)銷(xiāo)管理者也確實(shí)是這么干的。這類(lèi)企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)人才都是“工藝品”的水平,不是藝術(shù)。

概念與大白話(huà):概念不是精煉的話(huà),大白話(huà)不是愚蠢的語(yǔ)言。

概念-人們長(cháng)期生活在概念里,缺少對活生生的生活體驗,因此,對概念的內涵并不清楚。換句話(huà)說(shuō),這些概念是如何產(chǎn)生的一無(wú)所知,雖然這并不妨礙人們對概念的使用,確實(shí)很難產(chǎn)生新的“概念”。這里指的概念,不是中國人換湯不換藥式的造詞,而是有內容的新東西。

國內有許多些教授在講授管理學(xué)的時(shí)候,在解釋“概念”的時(shí)候會(huì )使用諸如“改革開(kāi)放”、“一國兩制“這樣的案例來(lái)說(shuō)明。他們犯的就是這個(gè)將一個(gè)想法用精煉的話(huà)表達出來(lái)當成了是一個(gè)新概念的產(chǎn)生這樣的錯誤。

我們講一個(gè)“人格“的概念,最早人格是斯多葛派指宗教意義上的上帝面前的平等,在古羅馬是指面具,劇場(chǎng)演員戴的面具,每個(gè)面具一個(gè)角色,不同的角色不同的人格。對于現實(shí)生活中的人指身體、對外特征,也就是人身(身體代表靈魂,靈魂的所有物),在此基礎上,通過(guò)抽象法建立起人格的概念:”所有權“,人格主體在對象上的所有,我們了解西方人講的財產(chǎn)神圣不可侵犯,并不只是利益,而是人格,私有制就是承認人的人格,物權是人權的第一步,私有制承認人的天賦自由;第二步就是契約,也就是你的所有權必須得到別人的承認。我們國內在權利的實(shí)踐上是跳過(guò)第一步,想通過(guò)第二步也就是法律來(lái)建立一個(gè)合理的社會(huì ),是不可能的。

市場(chǎng)經(jīng)濟的概念同樣如此,要知道市場(chǎng)經(jīng)濟是建立在這二者之上的,因此中國大學(xué)教授說(shuō)中國是市場(chǎng)經(jīng)濟國家,我們只能說(shuō)這是中國自己的定義?,F在學(xué)術(shù)成果或者定義要世界認可,自說(shuō)自話(huà)的時(shí)代過(guò)去了。

大白話(huà)-為了迎合大眾或者迎合利益將原本應該闡釋的用解釋去完成,這就是愚蠢的大白話(huà)。這類(lèi)現象多見(jiàn)于大學(xué)教授,他們自認為理論研究到一定的程度就可以“道通為一”,用大白話(huà)去講一些難以理解的學(xué)術(shù)語(yǔ)言迎合大眾。最常見(jiàn)的就是地產(chǎn)商的廣告語(yǔ)寫(xiě)著(zhù)海德格爾的:“詩(shī)意的棲居”,這是對海錯那深刻思想的糟蹋。

我們可以對這句話(huà)進(jìn)行詮釋?zhuān)?shī)意在海德格爾那里指的是詩(shī)與思同源,也就是人類(lèi)最初思想這個(gè)世界的時(shí)候,就是最原始的語(yǔ)言,而這個(gè)語(yǔ)言就是詩(shī)語(yǔ)。

我們再對這句話(huà)進(jìn)行闡釋?zhuān)骸敖搭^而居,斷難流離”,這是海德格爾口中稱(chēng)為詩(shī)人中的詩(shī)人,甚至是比哥德、席勒還要偉大的詩(shī)人,它的意思用大白話(huà)就是生命最根本的東西,也就是最素樸、最原初的生活方式。換一個(gè)在中國文化熏陶下容易理解的老子講的話(huà):“知其白、守其黑”來(lái)理解,雖然相近,可能大多數人還無(wú)法理解,但老子在八十章講的話(huà)卻可以讓大家理解:“甘其食、美其服、安其居、樂(lè )其俗”。大白話(huà)就是摘樹(shù)上的果子吃覺(jué)得甘甜,再摘一些樹(shù)葉圍在身體上覺(jué)得很美,睡在樹(shù)上、山洞中覺(jué)得很安寧,且樂(lè )在其中。這就是源頭,這就是知其白,守其黑,這就是詩(shī)意的棲居。